進入全球經濟時代一體化時代，中國的汽車工業(yè)的飛速發(fā)展，也將中國汽車維修檢測設備行業(yè)帶入了發(fā)展的快車道，中國汽車維修檢測設備行業(yè)看起來是“風景這邊獨好”！

　　中國機械工業(yè)聯合會副會長、中國汽車工業(yè)協會名譽會長張小虞先生在Y品牌主辦的一次論壇中提到：中國的汽車市場蘊藏著巨大的市場消費能力，近幾年國內的汽車保有量每年均以18%的速度遞增，然而在這迅速發(fā)展的繁榮背后，潛藏著未來幾年激烈的市場競爭格局。在歐美等汽車工業(yè)強國的汽車產業(yè)鏈“利潤池”里，整車銷售、零配件供應的利潤各占20%，而汽車后市場則占據著50%以上的

　　看到其中國汽車后市場擁有極其廣闊的市場發(fā)展前景，國際、國內企業(yè)紛紛搶占市場資源。但從整體來看，特別是國內，行業(yè)本身發(fā)展時間不長，發(fā)展也極不平衡，整個行業(yè)不管是核心的產品、研發(fā)、市場、渠道、管理并不健全，市場較為混亂，致使行業(yè)進入了全線的市場爭奪大戰(zhàn)，各個企業(yè)之間為了爭取短線的市場占有率，為打擊競爭對手頻頻亮出低層次的價格戰(zhàn)維持企業(yè)的市場份額，甚至企業(yè)與企業(yè)之間為了爭取客戶資源業(yè)務員大打出手之事亦層出不窮。

　　Y品牌從1992年開始在國內運營，是國內唯一的中國汽車維修檢測設備香港上市公司，年銷售額接近2億規(guī)模，市場銷售的第一品牌在進入新的時期，也陷入了前有國外品牌的技術、品質優(yōu)勢的前堵，后有國內品牌低價競爭和其設置的層層價格戰(zhàn)、客戶資源爭奪戰(zhàn)之中。從整個Y品牌經營上分析，Y品牌一直采取直銷和經銷體系兩種渠道并存的渠道策略，在市場運營上堅持自己以品質為中心，堅決不降價的銷售策略，市場、終端消費對Y品牌認識和忠誠度一直不高，其品牌的知名度和美譽度和其貴為汽車后市場先鋒的行業(yè)地位和國內汽車維修檢測設備行業(yè)第一品牌的身份極不相稱。

　　追本塑原，除了市場環(huán)境和消費因素外，究其企業(yè)本身原因看：Y品牌企業(yè)始終缺乏一個有效、健康、向上、有序、持久的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，和品牌長期生存戰(zhàn)略的制訂及其推廣計劃，沒有建立完善的品牌管理體系，致使品牌的推廣資源嚴重流失，沒有形成真正有效的品牌資產積累，從而陷入行業(yè)市場的惡性競爭當中不能自拔�！　�

　　二、深入調研

　　汽車維修保養(yǎng)設備作為工業(yè)消費產品，不象快速消費品和耐用消費品一樣是必需品，因是專業(yè)設備，其市場本身容量有限，需要企業(yè)塌塌實實地練好內功（研發(fā)、品質領先），打好渠道的基礎，進而蠶食市場的營銷戰(zhàn)略，因此我們看不到工業(yè)產品采取快速消費品常見的高舉高打的營銷傳播模式。

　　中國的汽車維修檢測設備市場，影響終端消費群（汽車維修店、4S店）購買決策的焦點有四：第一就是價格，其二為產品的質量，第三是售后服務的優(yōu)劣，第四是意見領袖口碑傳播（比如汽車維修方面的專業(yè)老師/專家等）。

　　在仔細分析Y品牌多年的經營戰(zhàn)略，有一個問題值得重視。Y品牌作為國內最早進入汽車維修養(yǎng)護行業(yè)的企業(yè)之一，其核心的市場競爭力便是其一款國內領先的汽車診斷設備（行業(yè)俗稱解碼器），因此客戶只知Y品牌的汽車診斷設備X產品，而對于Y企業(yè)其他的如汽車檢測、清洗、養(yǎng)護、工具等等產品知之甚少，這其中原因有三：第一Y品牌的汽車診斷儀不但診斷功能齊全，升級速度快（平均每個月將其診斷車系升級一次）售后服務有一定基礎；其二、銷售價格在市場上適中（比原廠和進口解碼器略低，但比其他國內品牌稍高）；三為業(yè)務人員也是因為本身Y品牌的汽車診斷儀在市場知名度很高，銷售起來亦較受市場和客戶歡迎，久而久之造成了X產品在市場上比Y品牌更趨盛名，超過Y企業(yè)（品牌）的市場影響力，很多終端消費品知道X產品但不了解Y品牌的事情屢見不鮮�！　�

　　三、確立思路

　　我們知道，現代的營銷手段不能單靠某一個點來撬動市場的“神經”，新聞公關也概莫如此，也須要打出“組合拳”才能有效發(fā)揮品牌組合的效能，筆者以為，也是現代企業(yè)公關推廣活動應遵循的傳播策略。畢竟在現今這個瘋狂的時代當中，產品的同質化日趨嚴重今天，品牌權益（服務）對消費的影響比其他因素對消費權益更能產生更大的影響。

　　本身整個中國的汽車維修保養(yǎng)設備行業(yè)市場相對中國其他行業(yè)較為混亂，競爭已趨于白熱化，因本身市場容量有限，作為工業(yè)設備產品的汽車維修設備市場大多國內品牌缺乏完善的市場營銷運作體系，只能運用毫無技術含量的價格戰(zhàn)來取得突破，而企業(yè)可挖掘資源有限，因此運用大宣傳、大傳播來樹立品牌形象顯然不切合實際。

　　在這樣一個市場大環(huán)境之前提下，Y品牌要改變目前的市場和消費趨勢，進而改變消費市場對Y品牌的認同度和接受度，則必須另辟溪徑。在通過調查和通盤考慮一段時間后，筆者根據具體的情況最后決定：采用取巧的新聞公關宣傳為核心，策劃具有新聞價值的傳播點，整合行業(yè)、大眾媒體資源進行跟進、宣傳，進而有效傳播Y品牌，取得、影響汽車維修專家和消費者信任，接受Y品牌傳達的企業(yè)理念，在傳播的同時高舉行業(yè)的專業(yè)、品質、服務的大旗，做汽車維修保養(yǎng)設備行業(yè)的品質、服務的力行者的公關策略。

　　基于以上情況，筆者遂確立以新聞公關整體推廣的系統思路。目的就是面對市場競爭的不斷升級，使Y品牌深入目標消費者的心中，樹立Y品牌的形象度、美譽度，擴大Y品牌的影響力，讓消費者了解、認識、信任、購買Y品牌，全面提升Y品牌的市場關注率，改變市場現狀，促進Y品牌全線產品的銷售。

　　四、周密部署

　　確定了以新聞公關整體推廣為核心進行系統的品牌推進思路之后，首先要做的就是如何根據現有和可利用資源來做貼切的公關計劃及其具體實施步驟。

　　新聞公關計劃的實施其實就是在面對我們的市場和消費的時候，告訴消費者我們品牌的優(yōu)勢是什么，并且讓這些優(yōu)勢讓消費容易接受、而達成認同感，使品牌形象深入和根植于每個消費者的心中，潛移默化地讓消費者認同企業(yè)所倡導的理念，進而促進消費決策購買。由此，筆者確立了公關計劃以下9大要點：

　　1、市場本身已經是價格戰(zhàn)“雄起”的時代，新聞公關的核心傳播點選擇服務這張牌作為重點的突破。根據Y品牌現狀分析，筆者將Y品牌的服務理念進行創(chuàng)新定位，并將其服務理念確定為“心橋服務”計劃，并推出A品牌的服務形象VI標識，將Y品牌的服務理念上升到品牌推廣的系統升華。并決定舉行專題新聞發(fā)布會，公布Y品牌“心橋服務”的服務理念，初步向市場和消費闡述服務新理念的深刻內涵，以此引發(fā)媒體、行管、汽車維修專家、消費的關注。　　

　　2、啟動A品牌醞釀已久的“流動銷售服務車”計劃和“心橋服務”計劃宣傳交叉?zhèn)鞑�，進行互相印證，以此堅定行管、汽車維修專家、消費者對于Y品牌創(chuàng)新服務理念的信心和真情服務的真實內涵。

　　 3、將A品牌的品牌其他要素如：“研發(fā)、生產、品質、服務、品牌”等形成一個系統來進行定向傳播。計劃確定，著力宣傳Y品牌“創(chuàng)新之魂”、“科技之光”、“產品之道”、“品質之宗”、“服務之本”、“品牌之尊”六個子系統的理念，將其滲透到每個宣傳步驟之中。　　

　　4、確定，將揭露行業(yè)不正當競爭，掀起行業(yè)規(guī)范的輿論潮，綜合可支配和掌握的行業(yè)及大眾媒體資源全程參與討論，并站在行業(yè)先鋒的角度，對行業(yè)的規(guī)范發(fā)展和發(fā)展方向作出方向性的預測及發(fā)展主張�！　�

　　5、實施步驟中確定，本年度計劃應根據行業(yè)的區(qū)域性和時間性，即針對不同的區(qū)域市場把握行業(yè)的關聯性，在具體的執(zhí)行中應有所不同程度的策應，做到收放自如；由于行業(yè)市場的市場需求不同，應有效地把握目標消費群的心結，做有針對性的傳播；把握各區(qū)域市場銷售狀況的淡旺季，做有步驟、有定位的整合宣傳；計劃中應有對行業(yè)的發(fā)展方向作出高屋建瓴領的預測、汽車維修市場的發(fā)展潮流作前瞻性的分析之信息，從不同的角度作方向性的探討，樹立Y品牌的權威性；同時，須和全國及香港的財經媒體形成有效互動，除了引動市場之外，必須為Y品牌（Y品牌為香港上市公司）資本市場提供服務，堅定投資者信心�！　�

　　6、對重點市場、次重點市場、競爭市場的宣傳策略進行有針對性的規(guī)劃和布局。在重點市場采取持久戰(zhàn)，以穩(wěn)健的宣傳方針及策略，在維護市場之基礎上，重在加深汽車維修專家、經銷商、消費者的記憶頻率；次重點市場的破襲戰(zhàn)：重點把握競爭對手的傳播策略，我們將做有針對性的宣傳公關；競爭市場的攻堅戰(zhàn)：采取先入為主的宣傳策略，以犀利的、高頻次傳播為核心，和當地大眾媒體合作，在當地大眾媒體汽車版為主陣地，以行業(yè)先鋒的姿態(tài)出現，作針對性的宣傳攻略，但亦注意行業(yè)的時間性及區(qū)域特征。　　

　　7、以行業(yè)權威顧問的形象出現在相關如《汽車維修與保養(yǎng)》、《汽車駕駛與維修》等行業(yè)媒體中，選擇每個區(qū)域的行管領導、知名汽車維修專家、忠誠消費者一起來評判和解析Y品牌各個理念的探討，做到權威、專家、消費三體合一現身說法的公關策略，從競爭的角度出發(fā)，意見領袖的傳播效能是差異化經營戰(zhàn)略的另一種表現，是重要的市場競爭手段，由企業(yè)外人士現身說法、旗幟鮮明地向外界談企業(yè)的產品特色、核心優(yōu)勢、服務理念，更能贏得渠道及消費者的認同�！　�

　　8、盡力將觸角深入到每個終端消費者面前，全程性地向行業(yè)、消費者展示、傳播A品牌的實力；并利用Y品牌本身擁有的傳播資源，將每個公關主題全程在其企業(yè)內刊發(fā)布，并向行管、經銷商、消費者甚至是汽車維修專家免費派發(fā)其企業(yè)內刊雜志�！　�

　　9、關于文章的形式和內容：新聞稿、專訪、特寫、側記、評論等稿件形式相互補充，文章內容力求深刻、生動，形成事件和理念互相印證的傳播攻勢，達到啟發(fā)行業(yè)、打擊競爭對手、奪取消費認同的目的�！　�

　　至此，確定了年度的新聞公關的宗旨之后，我們還定下實施的細節(jié)。要求每個點緊扣主題，點、線、面全面結合，高空優(yōu)勢的炒作注意長、短線公關技巧，做到點、線、面的有效結合和互動，做到環(huán)環(huán)相扣，拉升、增強Y品牌在行業(yè)、經銷商、消費者心中的認可度，達到全面提升整個Y品牌市場的營銷競爭力。如，“心橋服務”的宣傳，須利用每個炒作體裁（點），完成系列的系統公關（線），達到行業(yè)、經銷商、終端消費者的信任，使得他們認可Y品牌“心橋服務”計劃的的理念（面），樹立Y品牌的服務品牌形象，增強市場消費的信任度和消費信心�！　�

　五、全效實施

　　凝視著即將出爐的計劃報告，筆者深知其中的分量，本身整個行業(yè)的營銷、品牌推廣均不健全和不規(guī)范，而企業(yè)可以整合的推廣資源非常有限，這次Y品牌的“雷霆一擊”已經是行業(yè)中“大姑娘上轎——頭一回”。

　　我們知道，一個新聞公關計劃方案，方案的全效實施是其關鍵，而關鍵中的關鍵是不能將公關宣傳作為短線來執(zhí)行，要抓住消費的熱點如惡性降價競爭、品質和消費者關心的服務來大做文章，掀起大眾媒體的跟進炒作，同時結合自己掌握的推廣資源形成有效互動，同時還要防范整個行業(yè)的“群起攻擊”甚至是惡意競爭；抓住行管和當地的汽車維修專家，充分利用意見領袖的口碑傳播作用；注意短線熱點傳播和長線公關效應的有機互動，最終使Y品牌所有的產品都具有持續(xù)的銷售力，并使Y品牌在企業(yè)形象、品牌價值、產品認同度、品牌美譽度、指名購買率都有一個跨越式的提升，為Y品牌全線產品銷售提供服務保障，將Y品牌從銷售通路、市場、行業(yè)的認同并直接擊中的目標消費群的心結。

　　但是筆者還是不免有點擔心，畢竟實施執(zhí)行的成功與否關系到本次活動的成敗，因此就本次計劃的核心、計劃實施的細節(jié)、安排等問題再度和公司高層交換看法，并在部門進行了第一步實施計劃的預演，但還是放心不下，再而將本計劃實施步驟和各個大區(qū)經理進行了深入的溝通和求證，特別是各地行管、汽車維修專家、忠實消費者的公關工作等具體細節(jié)執(zhí)行到位情況，在得到支持和肯定的態(tài)度之后，心情為之一震。

　　隨著準備工作的全面推進和就緒，Y品牌逐步地出招，開始了面對全國市場全線的新聞公關攻堅戰(zhàn)：

　　第一攻擊波，邀請全國四十多家從中央到地方的電視、網絡、大眾、行業(yè)、財經媒體（因Y品牌為香港上市企業(yè)），參加Y品牌“心橋服務”計劃新聞發(fā)布會，作為全年新聞公關整合宣傳計劃的爆破點。當全國四十多家新聞媒體云集發(fā)布會現場，Y品牌將“心橋服務”計劃的服務理念，實施“心橋服務”計劃的目的，“心橋服務”的舉措和服務規(guī)范、內容及Y品牌為何實施“心橋服務”計劃的信息做了全程介紹，告之消費者、行管、汽車維修專家及其他社會公眾Y品牌服務創(chuàng)新的真實用意和堅強信心。通過該計劃的全程解讀，自然將傳播的重點引入到Y品牌關注汽車保修設備消費的使命感上來。

　　第二波“攻勢”，鑒于新聞發(fā)布會后多數媒體及公眾對Y品牌的服務創(chuàng)新舉措可能產生懷疑、觀望和迷惑的情況，Y品牌立即上馬籌備以久的“流動銷售服務車”啟動計劃，并就勢展開“流動銷售服務車”首發(fā)儀式。邀請參加過“心橋服務計劃”發(fā)布會的全部媒體，向全行業(yè)宣布，Y品牌將在未來幾年內，向市場投放1000輛流動銷售服務車，一對一地解決終端客戶的售前、售中、售后的實際服務問題，本來整個行業(yè)的服務就是一個被大眾輿論批評的“頭等大事”，而Y品牌這一舉措在行業(yè)內無疑是一種銷售服務模式的全面創(chuàng)新，自然引動媒體的全面“配合”宣傳；再則，“流動銷售服務車”在為終端消費者送去產品和服務同時，一對一的溝通當中，體現著Y品牌的服務新理念，不僅如此，流動銷售服務車本身又是一個小型的全線產品“展示廳”，寬大平整的車身更是搶奪眼球的“活廣告”，這一火紅的流動廣告駛入城市、鄉(xiāng)村的各個終端客戶中，不斷深入地宣傳著Y品牌的品牌理念和服務理念，樹立了一個傳播企業(yè)形象的有效流動載體。

　　第三波“攻勢”，結合Y品牌，特別是“流動銷售服務車”在給終端消費服務的實踐中的生動事例和效果，遂舉辦大型的媒體懇談會，公布、匯報Y品牌服務創(chuàng)新的具體落實情況，同時進一步在Y品牌的服務理念深層與記者及行管人士、汽車維修專家進行深入、互動的交流和溝通，以此就Y品牌服務理念的內涵及實際業(yè)績展開傳播；會后安排了十余家媒體進行專訪，進一步介紹Y品牌為貫徹實施服務新理念所付出的努力及相關進展情況。

　　由此，Y品牌“心橋服務”計劃和“流動銷售服務車”計劃全面實施的相關信息通過數十家媒體的“推波助燃”，使整個行業(yè)管理者、汽車維修專家、經銷商、消費者四位一體都了解到了Y品牌“心橋服務”計劃服務新主張，和“流動銷售服務車計劃”給實際用戶帶來的真實服務內涵，并且使他們認同、信任我們傳遞的信息資源，第一步達成了市場了解其中意，深知企業(yè)心的目的！

　　第四攻擊波，由我們點題，結合行業(yè)、大眾媒體，針對行業(yè)的惡性競爭進行專項討論，揭露行業(yè)不正當競爭，掀起行業(yè)規(guī)范的輿論潮。在整個活動宣傳的間隙，邀請業(yè)內的權威人士，對目前行業(yè)的發(fā)展方向作出Y品牌觀點之高屋建瓴領的預測，并同時對汽車維修行業(yè)的發(fā)展潮流作有前瞻性的分析，從不同的角度作方向性的探討，同時指出Y品牌對于行業(yè)惡性競爭的情況亮出自己的經營準則，樹立Y品牌的權威性，奪取行業(yè)的高關注率。

　　第五梯次“攻堅”，在銷售旺季來臨之前，針對行業(yè)的產品品質進行針對性的宣傳，結合傳播Y品牌的品牌、產品、品質等“生力”資源，如：Y品牌既定的研發(fā)方針、Y品牌研究開發(fā)實力在現今行業(yè)中的地位、產品質量篇理念、生產流程的品質控制、原材料采購宗旨、原材料的“選秀”系列措施，全力攻擊消費者心結。

　　第六輪公關，與行管、汽車維修專家一起探討如何根據一個汽車維修店（廠）規(guī)模設計合適的產品群、維修設備產品的保養(yǎng)維護方法、如何鑒別產品是否是正宗上乘的產品和質量等話題，同時將Y品牌之特色產品之介紹隱性摻雜其中，并將“心橋服務”計劃之宗旨、服務理念、服務措施再做詮釋，提升Y品牌企業(yè)形象和品牌反復提及率。

　　第七步驟，將Y品牌的品牌理念、研發(fā)實力、市場網絡、產品質量體系、服務及對消費者的關愛，讓消費者認同其所創(chuàng)導的理念，提高Y品牌形象和指名購買率。

　　整個新聞公關計劃經過全效的實施之后Y品牌逐步擺脫了原來的困境，全線產品的銷售均取得了一定突破，特別是Y品牌不再是原先消費者眼中只有汽車診斷儀單一產品的情況，并且讓筆者高興的是，Y品牌的品牌知名度持續(xù)高升，特別值得慶賀的是此次活動拉升了Y品牌的資本市場的升溫，香港股價也一路飄紅。

　　兵法有云：“攻心為上，攻城為下”，品牌的運營如此，而作為品牌推廣的一個部分的新聞公關活動亦要以此為宗旨。攻其心才能利其器，才能讓我們的上帝（消費者）知道和相信你，進而選擇你、跟隨你；如只考慮只為活動而活動、公關而公關，那么我們所做的一切僅僅在消費者心里成為一個過眼云煙的過客。